O que significa Branding?

Para responder essa questão, primeiramente, precisamos ter clareza sobre alguns conceitos relacionados a este assunto. Você sabe qual é a diferença entre os termos Brand, Branding e BrandBook por exemplo?

BRAND

A palavra Marca (Brand) é definida como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores – AMA (American Marketing Association).

M.I.V. | Manual de Identidade Visual

✔️ O sistema de identidade visual compreende todas as diretrizes e padrões de aplicação da marca de uma determinação organização:

BRANDBOOK | ESTRATÉGIA DE MARCA

O design da identidade visual é apenas um dos aspectos dentro de uma abordagem que procura estabelecer um relacionamento estratégico entre as organizações e a sociedade. 

Não se trata apenas de ter uma identidade visual (Brand Design) facilmente reconhecida. 

Você sabe dizer com precisão o que você vende?
(ops! não é o seu produto ou serviço, ok?)

✔️ Se essa resposta não veio imediatamente a sua mente, você ainda não tem clareza sobre qual é o propósito do seu produto ou serviço, ou seja, que tipo de transformação ele proporciona ao seu cliente ou paciente.

BRANDING

Branding significa gestão estratégica de marca, uma ferramenta e modelo de negócio de aplicação contínua, pois a marca representa um ativo intangível de uma determinada organização. Trata-se de um importante ativo comercial da empresa e o principal objetivo de um trabalho de Branding é gerar Brand Equity, pois é isso que dá força a uma marca.

Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro. 

Seth Godin

EQUITY

O valor de marca (Brand Equity) é o resultado do branding: é um termo significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. 

Mas, como medir o valor de uma marca?

A avaliação da marca (Brand Valuation) é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca (valor econômico, valor agregado e valor presente líquido), visto que o valor da marca em uma empresa pode ser maior do que seus ativos tangíveis. O valor econômico é criado pela relação da empresa com seus diversos públicos e pode ser transacional (venda de produtos e serviços, campanhas de comunicação, canal de venda e pós-venda) ou não diretamente transacional como mídia, relações com a comunidade etc.

Por se tratar de algo intangível — diferente do valor do patrimônio físico de uma empresa — o valor de uma marca segue vários critérios abstratos de avaliação:

✔️ Conscientização: estratégias de marketing e comunicação ou recomendação;
✔️ Reconhecimento: a marca é facilmente reconhecida;
✔️ Experimentação: o cliente experimenta os produtos ou serviços – “consumidor”;
✔️ Preferência: quando a experiência de consumo positiva
✔️ Lealdade: cliente se torna fiel marca e às ações que valorizem a sua experiência.

As organizações que investem em Brand Equity entendem que esse trabalho de identificação e conhecimento da marca com seu público-alvo ao longo do tempo depende de todos os fatores ligados à marca. 

Existem três grupos principais de impulsionadores do Brand Equity, segundo Philip Kotler:

BRAND DESIGN . O primeiro refere-se aos elementos ou identidades da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses elementos, isso acontece com os produtos para crianças, comumente com muitas cores e desenhos para atrair a atenção.

BRAND STRATEGY . O segundo grupo representa o produto e o serviço com as ações de comunicaçãoestratégica marca. Compreende ainda programas de incentivo, visando a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto (estratégias de fidelidade).

BRAND EXPERIENCE . O terceiro grupo diz respeito a uma abordagem indireta (construção de relacionamentos), que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto/serviço ao conceitoque as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um local, um objeto, entre outros transmitindo assim maior confiabilidade à marca.

Nós sabemos que, geralmente, apenas as grandes empresas investem nestes aspectos, todavia, quando abrimos o olhar, percebemos o VALOR deste diferencial competitivo em qualquer modelo de negócio. 

Branding as part of Strategic Design

Entendemos que o Design Estratégico (Strategic Design) pode ser uma parte indissociável de um projeto de Branding quando temos o objetivo futuro de alcançar a equidade de uma marca (Brand Equity) – termo que significa o valor adicional (intangível) que se atribui a algum produto ou serviço. Esse processo é fundamental para garantir a integridade da visão, missão e valores da marca em todas as suas atuações, seja nas assinaturas, no discurso, no ponto de venda ou dentro do website – toda a comunicação seja verbal ou visual deve converter para o mesmo conceito.

Por esse motivo, esta seção detalha uma abordagem completa de Gestão de Marca (Branding as part of Strategic Design) sinalizando quais são as definições necessárias para a realização de uma comunicação de marca clara e concisa, ou seja, coerente em todos os pontos de contato atendidos pelo projeto. 

Para realizar a Comunicação ESTRATÉGICA dos Valores associados a uma determinada marca é preciso conhecer todos os processos envolvidos:

BRANDING AS PART OF STRATEGIC DESIGN
1. BRAND AUDIT		Contextual Research: pesquisa sobre o contexto interno e externo da empresa: colaboradores, clientes, competidores, fornecedores etc.
		Macrotrends & Visions: pesquisa sobre o micro e o macro ambiente no qual a organização está inserida.
		Strategic Analysis: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, substitutos etc.
2. BRAND STRATEGY	EXTERNAL	Vision: direção de futuro, papel e status desejado ao longo do tempo, objetivos estratégicos e financeiros.
		Positioning: técnicas e ferramentas para a definição de posicionamento estratégico e percepção da marca. Qual é a missão, os valores e o diferencial competitivo dentro desse nicho de mercado.
		Promise (Main Benefit): promessa de marca, benefício único que a marca entrega.
	INTERNAL	Essence: o coração e a alma da marca.
		Personality: definição dos padrões de comportamento da marca.
		Tone of Voice: objetiva alcançar a consistência no tom de comunicação da marca.
3. BRAND DESIGN		Naming: definição conjunta do nome. Desenvolvimento da história da marca, quais são as suas origens.
		Logo/Symbol/Colors/Typography: visa a construção de um Sistema de Identidade Visual com estudos cromáticos e tipográficos.
		Applications Standards: IMPRESSAS: papelaria básica (folha timbrada, cartão de visita, pastas, envelopes, adesivos, sacolas). DIGITAIS: imagens de capa e perfil de redes sociais, banner e diretrizes de design (tipografia/estilo/paleta cromática).
		Manual de Identidade Visual (MIV): guia com todas as diretrizes de aplicação da marca (cores, preto e branco, traço, escala de cinza, redução máxima), assinaturas horizontal/vertical, arquitetura da marca, tipografia principal e secundária, paleta cromática completa e aplicações em papelaria tradicional).

4. BRAND COMMUNICATION	Social Media Design (UI/UX): design visual das interfaces digitais DESENVOLVIMENTO ESTRATÉGICO DA LINHA EDITORIAL: Elaboração das diretrizes de design (de imagens e vetores, paleta cromática, tipografia, grids e layout) do conteúdo em múltiplos formatos (Post, Story, Carrossel) e arte finalização para internet.
	Copywriting: técnicas de escrita persuasiva Os materiais produzidos nesse processo podem incluir peças/anúncios/campanhas de conscientização ou doação que são publicados impressos ou online de modo escrito ou falado, como por exemplo os roteiros utilizados nos comerciais ou vídeos de vendas.
	Gestão de publicações: plataformas sociais da Meta Planejamento, desenvolvimento e publicação das campanhas criadas conforme as estratégias mensais e anuais juntamente com as etapas que serão realizadas de forma contínua com a empresa, tais como: reuniões de briefing; produção de conteúdo e processo de aprovação de postagens.
5. BRAND EXPERIENCE  Product-Service System  (PSS)	Service Blueprint: identificar as etapas da jornada do cliente (pré-venda, venda, pós-venda e retenção).
	Marketing Mix/Sistema-produto serviço:combinação estratégica de produtos, serviços, comunicação e pessoas concebida para atender uma necessidade específica. Todas as dimensões devem converter para o mesmo conceito.
6. SCENARIOS + DESIGN-DRIVEN INNOVATION MEMÓRIAS DO FUTURO: oficina/workshop de cocriação com a tecnologia de projeto por cenários. Acesse as Memórias do Futuro	Atores (Personas): pesquisa e identificação dos atores relacionados à marca de acordo com o modelo de negócio. Detalhamento do comportamento de consumo associado às tendências e às constantes do comportamento humano.
	Trajetória (Journey Map): identificar as etapas da jornada de relacionamento do seu cliente com a sua marca, além dos processos estabelecidos durante a venda.
	Trama (Storytelling): porque a vida é feita de histórias. Pesquisa e desenvolvimento das narrativas associadas a uma marca e/ou às suas linhas de produtos e serviços.
	Evidências (Touchpoints Map): mapear todos os pontos de contato entre a empresa e o cliente de modo a obter uma experiência de marca. Design ou Diretrizes de Design para os artefatos utilizados durante a experiência com uma determinada organização.